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Konsumentenverhalten und Marktforschung (MMAR01-01)

Kursnummer:

MMAR01-01

Kursname:

Konsumentenverhalten und Marktforschung

Gesamtstunden:

150 h

ECTS Punkte:

5 ECTS

Kurstyp: Pflicht

Kursangebot: WS, SS

Course Duration: Minimaldauer 1 Semester

Zugangsvoraussetzungen:

Siehe Modulbeschreibung

Kurskoordinator(en) / Dozenten / Lektoren:

Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System

Bezüge zu anderen Modulen:

Siehe Modulbeschreibung

Beschreibung des Kurses:

Die Konsumenten mit ihren Bedürfnissen entscheiden über den Kauf und damit über den Erfolg von Produkten und Dienstleistungen. Vor diesem Hintergrund ist ein tiefes Verständnis des menschlichen Informations- und Entscheidungsverhaltens von zentraler Bedeutung für die Planung und Umsetzung von Marketingstrategien.

Hierzu werden die zentralen aktivierenden und kognitiven Prozesse, die dem tatsächlichen Kauf- und Entscheidungsverhalten vorgelagert sind, betrachtet und analysiert. Konsumpsychologische Grundlagen werden ebenso wie neueste Erkenntnisse der Neuropsychologie vermittelt und in konkrete Handlungsempfehlungen für das strategische und operative Marketing überführt. Dieses Modul bildet somit das Kerngerüst zum Verständnis des Kauf- und Entscheidungsverhaltens der Konsumenten und erlaubt auf Basis dieser Erkenntnisse die Entwicklung von Beeinflussungstechniken für das Marketing.

Im Rahmen der Abschnitte zur Marktforschung wird der Marktforschungsprozess dargestellt. Ausgehend von der Konzeption des Studiendesigns über die Phasen und Schritte im Rahmen der Durchführung bis zur Datenaufbereitung werden die zentralen Aspekte und Anforderungen der Datenerhebung beleuchtet. Der Umgang mit systematischen Fehlern und Stichprobenfehlern wird dargestellt und die Ziele, Anforderungen und Konsequenzen quantitativer Forschung im Detail analysiert. Grundzüge der Stichprobentheorie und alternative Verfahren der Stichprobenziehung werden behandelt.

Kursziele:

Nach erfolgreichem Abschluss des Kurses

  • verstehen Studierende den grundsätzlichen Entscheidungs- und Kaufprozess von Konsumenten.
  • beherrschen Studierende die zentralen verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen des Kaufprozesses: Aktivierung, Involvement, Motivation und Einstellungen sowie soziale und kulturelle Faktoren.
  • können Studierende praktische Themen der Konsumentenforschung als Marktforschungsproblem formulieren und ein entsprechendes Forschungsdesign auswählen.
  • können Studierende das Wissen über einzelne Marktforschungsmethoden zielgerichtet anwenden.
  • können Studierende die von Externen durchgeführten Marktforschungsprojekte kritisch hinterfragen und würdigen.

Lehrmethoden:

Die Lehrmaterialien enthalten Skripte, Video-Vorlesungen, Übungen, Podcasts, (Online-) Tutorien und Fallstudien. Sie sind so strukturiert, dass Studierende sie in freier Ortswahl und zeitlich unabhängig bearbeiten können.

Inhalte des Kurses:

1. Grundlagen des Konsumentenverhaltens

1.1 Konsum und Konsumenten

1.2 Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens

1.3 Herausforderungen der Konsumentenverhaltensforschung

2. Modelle des Konsumentenverhaltens

2.1 Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

2.2 Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens

2.3 Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung

3.1 Grundlagen der Aktivierung

3.2 Aktivierung des Konsumenten

4. Emotion, Motivation und Einstellung

4.1 Emotion

4.2 Motivation

4.3 Einstellung

5. Kognitive Prozesse und Lernen

5.1 Das Gedächtnis

5.2 Lernen

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten

6.1 Persönliche Einflussgrößen

6.2 Soziale Einflussgrößen

6.3 Kulturelle Einflussgrößen

7. Grundlagen der Marktforschung

7.1 Wer betreibt Marktforschung und wofür?

7.2 Marktforschung in Deutschland – ein Überblick

7.3 Der Marktforschungsprozess

8. Repräsentativität und ihre Voraussetzungen

8.1 Grundgesamtheit

8.2 Vollerhebung, Teilerhebung, Stichprobe

8.3 Repräsentativität

9. Verfahren der Stichprobenziehung (Auswahlverfahren)

9.1 Repräsentative vs. willkürliche Auswahl

9.2 Verfahren der Zufallsauswahl

9.3 Verfahren der bewussten Auswahl

10. Messtheorie, Skalentypen und Gütekriterien

10.1 Messen und Operationalisieren

10.2 Skalentypen

10.3 Gütekriterien der empirischen Forschung

11. Instrumente der Datenerhebung: Befragung

11.1 Allgemeines zu Befragungen

11.2 Formen und Ziele von Befragungen

11.3 Vor- und Nachteile von Befragungen

11.4 Aufbau und Gestaltung eines Fragebogens

12. Instrumente der Datenerhebung: Beobachtung und Experiment

12.1 Formen und Ziele von Beobachtungen

12.2 Formen und Ziele von Experimenten

Literatur:

  • Berekoven, L./Eckert, W./Ellenrieder, P. (2009): Marktforschung. Methodische Grundlagen und praktische Anwendung. 12. Auflage, Gabler, Wiesbaden. ISBN-13: 978-3834915481.
  • Foscht, T./Swoboda B. (2017): Käuferverhalten. Grundlagen – Perspektiven – Anwendungen. 6. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden. ISBN-13: 978-3658174644.
  • Iacobucci, D./Churchill, G. A. (2010): Marketing Research. Methodological Foundations. 10. Auflage, Cengage, Boston. ISBN-13: 978-1439081013.
  • Kröber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten. 10. Auflage, Vahlen, München. ISBN-13: 978-3800646180.
  • Olbrich, R./Battenfeld, D./Buhr, C.-C. (2012): Marktforschung. Ein einführendes Lehr- und Übungsbuch, Springer Gabler, Berlin/Heidelberg. ISBN-13: 978-3642243448.

Prüfungszugangsvoraussetzung:

• Kursabhängig: Begleitende Online-Lernkontrolle (max. 15 Minuten je Lektion, bestanden / nicht bestanden)
• Kursevaluation

Prüfungsleistung:

Klausur, 90 Min.

Zeitaufwand Studierende (in Std.): 150

Selbststudium (in Std.): 90
Selbstüberprüfung (in Std.): 30
Tutorien (in Std.): 30