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Konsumentenverhalten (DLBMPS02)

Kursnummer:

DLBMPS02

Kursname:

Konsumentenverhalten

Gesamtstunden:

150 h

ECTS Punkte:

5 ECTS

Kurstyp: Pflicht, Wahlpflicht

Zu Details beachte bitte das Curriculum des jeweiligen Studiengangs

Kursangebot : WS, SS

Course Duration : Minimaldauer 1 Semester

Zugangsvoraussetzungen:

keine

Kurskoordinator(en) / Dozenten / Lektoren:

Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System

Bezüge zu anderen Modulen:

Siehe Modulbeschreibung

Beschreibung des Kurses:

Unternehmen müssen ihre Kunden und deren Kauf- und Konsumverhalten kennen, um Trends frühzeitig wahrzunehmen und Chancen der Bedarfsdeckung zu nutzen. Deshalb ist es unerlässlich, zu analysieren, wie Kunden ihre Ressourcen (Zeit, Geld, Aufwand) einteilen und welche Faktoren zur Kaufentscheidung beitragen. Hierzu müssen beispielsweise die folgenden Fragen beantwortet werden: Was, warum, wann, wie, wie oft und wo kauft der Kunde? Wie beeinflussen die Merkmale von Produkten und Dienstleistungen den Kaufentscheidungsprozess? Und welche anderen Aspekte und Faktoren sind wichtig?

Dieser Kurs macht die Studierenden mit wesentlichen psychologischen Erklärungsansätzen und Modellen des (digitalen) Konsumentenverhaltens vertraut. Er beleuchtet die Kaufentscheidungsprozesse von privaten Haushalten und beschaffenden Organisationen, untersucht die individuellen, sozialen und digitalen Faktoren, die diese Prozesse jeweils beeinflussen und zeigt zentrale Konzepte zur Kundenbindung auf. Zudem vermittelt er die Besonderheiten der Vermarktung von Dienstleistungen und stellt Ansätze vor, wie Unternehmen diesen spezifischen Anforderungen wirksam begegnen können.

Kursziele:

Nach erfolgreichem Abschluss des Kurses sind die Studierenden in der Lage,

  • zentrale Begriffe der Konsumentenpsychologie zu erklären sowie die grundlegenden psychologischen Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens zu unterscheiden und hinsichtlich ihrer Aussagekraft und Einsatzfähigkeit zu beurteilen.
  • psychologische Theorien und Modelle über Faktoren darzulegen, die das Verhalten auslösen bzw. beeinflussen und daraus Empfehlungen für zielführende Marketing- und Werbemaßnahmen abzuleiten.
  • verhaltenswissenschaftliche Modelle zu Kaufentscheidungen und Kaufprozessen zu diskutieren und darauf basierend Handlungsempfehlungen für Unternehmen zu entwickeln.
  • die wesentlichen verhaltenswissenschaftlichen Aspekte und Instrumente der Kundenbindung zu erklären und Lösungsansätze für konkrete betriebliche Aufgabenstellungen in diesem Bereich zu erarbeiten.
  • die besonderen Anforderungen beim Verkauf von Dienstleistungen zu beschreiben und Maßnahmen zu planen, um ihnen erfolgversprechend zu begegnen.
  • organisationales Kaufverhalten und dessen Determinanten modellhaft zu erläutern und Vorschläge zu unterbreiten, um das Handeln in den einzelnen Prozessphasen zielführend zu gestalten.
  • Modelle und Theorien auf den digitalen bzw. Multi-Channel Kunden zu übertragen.

Lehrmethoden:

Die Lehrmaterialien enthalten Skripte, Video-Vorlesungen, Übungen, Podcasts, (Online-) Tutorien und Fallstudien. Sie sind so strukturiert, dass Studierende sie in freier Ortswahl und zeitlich unabhängig bearbeiten können.

Inhalte des Kurses:

1. Einführung in das Konsumentenverhalten

1.1 Begriffe und Entwicklung des Konsumentenverhaltens

1.2 Ziele der Konsumentenforschung

1.3 Konsum und Konsumenten

2. Modelle des Konsumentenverhaltens

2.1 Modellansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

2.2 Wichtige Modellarten des Konsumentenverhaltens

2.3 Einführung in die Determinanten des Konsumentenverhaltens

3. Aktivierung

3.1 Grundlagen zur Aktivierung

3.2 Aktivierung des Konsumenten

3.3 Das Elaboration-Likelihood Modell

3.4 Überzeugungsstrategien

4. Emotion, Motivation und Einstellung

4.1 Emotion

4.2 Motivation

4.3 Einstellung

5. Kognitive Prozesse

5.1 Kognition und Gedächtnis

5.2 Lernen durch Konditionierung und kognitive Lerntheorien

6. Weitere Einflüsse auf das Konsumentenverhalten

6.1 Persönliche Einflussgrößen

6.2 Soziale Einflussgrößen

6.3 Kulturelle Einflussgrößen

6.4 Digitale Einflussgrößen

7. Der Kaufprozess

7.1 Arten der Kaufentscheidung und Kaufentscheidungstyp

7.2 Vorkaufphase

7.3 Kaufphase

7.4 Nachkauf- und Nutzungsphase

7.5 Methoden der Preisbestimmung

8. Der Kunde ist König: Von der Kundenorientierung zum Kundenwert

8.1 Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit

8.2 Kundenbindung und Kundenwert

9. Konsumentenverhalten auf Dienstleistungsmärkten

9.1 Kaufentscheidungsprozess im Dienstleistungsbereich

9.2 Die Service-Erfolgskette

9.3 Marktsegmentierung auf Dienstleistungsmärkten

10. Organisationales Kaufverhalten

10.1 Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens

10.2 Ein Modell organisationaler Kaufentscheidungen

Literatur:

  • Cialdini, R. (2017): Die Psychologie des Überzeugens. 8. Auflage, Hogrefe, Göttingen.
  • Felser, G. (2015): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Auflage, Springer, Berlin.
  • Kroeber-Riel, W./Gröppel-Klein, A. (2013): Konsumentenverhalten. 10. Auflage, Vahlen, München.
  • Meffert, H./Bruhn, M. (2009): Dienstleistungsmarketing. Grundlagen – Konzepte – Methoden. 6. Auflage, Gabler, Wiesbaden.
  • Solomon, M. (2011): Konsumentenverhalten. 9. Auflage, Pearson, München.
  • Trommsdorf, V./Teichert, T. (2011): Konsumentenverhalten. 8. Auflage, Kohlhammer, Stuttgart.

Eine aktuelle Liste mit kursspezifischer Pflichtlektüre sowie Hinweisen zu weiterführender Literatur ist im Learning Management System hinterlegt.

Prüfungszugangsvoraussetzung:

• Kursabhängig: Begleitende Online-Lernkontrolle (max. 15 Minuten je Lektion, bestanden / nicht bestanden)
• Kursevaluation

Prüfungsleistung:

Klausur, 90 Min.

Zeitaufwand Studierenden (in Std.): 150

Selbststudium (in Std.): 90
Selbstüberprüfung (in Std.): 30
Tutorien (in Std.): 30