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Search Engine Advertising – SEA (DLBECSEA01)

Kursnummer:

DLBECSEA01

Kursname:

Search Engine Advertising - SEA

Gesamtstunden:

150 h

ECTS Punkte:

5 ECTS

Kurstyp: Wahlpflicht

Kursangebot: WS, SS

Course Duration: Minimaldauer 1 Semester

Zugangsvoraussetzungen:

keine

Kurskoordinator(en) / Dozenten / Lektoren:

Siehe aktuelle Liste der Tutoren im Learning Management System

Bezüge zu anderen Modulen:

Siehe Modulbeschreibung

Beschreibung des Kurses:

SEA wird auch als Suchmaschinenwerbung, Keyword Advertising oder Sponsored Links bezeichnet und steht für das Schalten von (Text-)Anzeigen in Suchmaschinen wie Google, Yandex, Baidu, Oath (Yahoo) und Bing. Werbung in Suchmaschinen hat sich als eine der wichtigsten Maßnahmen im Onlinemarketing etabliert. Vor allem die Schaltung von Anzeigen auf der Suchergebnisseite von Google und auf den Websites von Google-Partnern (Affiliates) ist ein hervorragendes Mittel, um zielgerichtet, d.h. ohne große Streuverluste, Interessenten auf eine Website oder in einen Online-Shop zu lenken. Dabei gibt es viel zu beachten, um Suchmaschinenwerbung erfolgreich zu nutzen.

In diesem Kurs lernen die Studierenden, wie Suchmaschinenwerbung funktioniert, wie erfolgreiche Anzeigen konzipiert und bei Google geschaltet werden. Zudem erfahren sie, welche Kennzahlen für die Suchmaschinenwerbung relevant sind, wie man den Erfolg einer Kampagne messen und diese optimieren kann. An einem vorgegebenen Fallbeispiel wird das Erlernte direkt in Google AdWords umgesetzt und der Erfolg in Google Analytics gemessen. Zudem bereitet der Kurs optimal auf den Test zur Erlangung des Google AdWords-Zertifikats vor.

Kursziele:

Nach erfolgreichem Abschluss des Kurses sind die Studierenden in der Lage,

  • zwischen SEO und SEA zu unterscheiden, SEA in den Online-Marketing-Mix einzuordnen und die Vor- sowie Nachteile des Kanals zu erklären.
  • Ziele für Suchmaschinen-Werbung zu definieren.
  • den Prozess der Suchmaschinen-Werbung zu gestalten.
  • auf Suchanfragen passende Keyword-Listen zu erstellen.
  • Kampagnen in Google AdWords aufzusetzen und diese erfolgsorientiert zu verwalten und zu optimieren.
  • Erfolge der Suchmaschinen-Werbung zu analysieren.

Lehrmethoden:

Die Lehrmaterialien enthalten Skripte, Video-Vorlesungen, Übungen, Podcasts, (Online-) Tutorien und Fallstudien. Sie sind so strukturiert, dass Studierende sie in freier Ortswahl und zeitlich unabhängig bearbeiten können.

Inhalte des Kurses:

1. Grundlagen des Search Engine Advertising (SEA)

1.1 Definition, Funktionsprinzip, Bedeutung, Vorteile, juristische Aspekte

1.2 Anbieterstruktur in Deutschland

2. Google Adwords

2.1 Einstieg und Grundlagen

2.2 Strukturelle Aspekte

2.3 Technische Aspekte

2.4 Kosten und der Qualitätsfaktor

2.5 Passende Keywords zu Anzeigen ermitteln

2.6 Landingpages: Besucher zu Kunden machen

3. Auswertung und Optimierung von Kampagnen

3.1 Kampagnenstatistiken und Berichtsabfragen

3.2 Conversions, ROI und Gewinnmaximum

3.3 Search Funnel und Conversion-Pfad

4. Interne und externe Tools und Software

4.1 ACE-Tests, automatisierte Regeln

4.2 Webanalyse und Google Analytics

4.3 Landingpage- und Conversion-Optimierung

4.4 SEA-Software

5. Display-Werbenetzwerk

5.1 Erfolgreiche Strategien und Optimierungen

5.2 Ausrichtungsoptionen und erweiterte Einstellungen

5.3 Remarketing und interessenbezogene Kampagnen

6. Anzeigenerweiterungen

6.1 Sitelinks, Merchant Center, Produkterweiterungen

6.2 Lokale Anzeigen, Google Places, ROPO

6.3 Mobile Anzeigen, Click-to-call, AdMob

Literatur:

  • Kamps, I./Schetter, D. (2018): Performance Marketing. Der Wegweiser zu einem mess- und steuerbaren Marketing – Einführung in Instrumente, Methoden und Technik. Springer Gabler, Wiesbaden.
  • Kreutzer, R. T. (2018): Praxisorientiertes Online-Marketing. Konzepte – Instrumente – Checklisten. 3. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.
  • Lammenett, E. (2017): Praxiswissen Online-Marketing. Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Facebook-Werbung. 6. Auflage, Springer Gabler, Wiesbaden.
  • Pelzer, G./Gerigk, D. (2018): Google AdWords. Das umfassende Handbuch. 2. Auflage, Rheinwerk Verlag, Bonn.

Eine aktuelle Liste mit kursspezifischer Pflichtlektüre sowie Hinweisen zu weiterführender Literatur ist im Learning Management System hinterlegt.

Prüfungszugangsvoraussetzung:

  • Kursabhängig: Begleitende Online-Lernkontrolle (max. 15 Minuten je Lektion, bestanden / nicht bestanden)
  • Kursevaluation

Prüfungsleistung:

Schriftliche Ausarbeitung: Fallstudie

Zeitaufwand Studierende (in Std.):150

Selbststudium (in Std.): 110
Selbstüberprüfung (in Std.): 20
Tutorien (in Std.): 20